Artikel
Den gyldne trekant til konverterende indhold
Hvordan kan indhold hjælpe dig med at få flere konverteringer eller leads?

For mange virksomheder er content marketing og tekstforfatning blevet en vigtig kernedel af mange strategiske satsninger. Dets resultater går forud for mange traditionelle markedsføring teknikker, hvorfor det af mange i markedsføringsverdenen anses som en renæssance.

Men indhold er langt fra bare indhold, og du har måske selv studset over, hvordan det kan hjælpe dig med at få flere konverteringer eller leads?

Hvad er content marketing?

Der findes en del forskellige definitioner af, hvad content marketing er…
For at spare dig for en stridstrøm af diskurser, kan content marketing forstås som:
’En markedsføringsstrategi, som fokuserer på at skabe værdifuldt og relevant indhold til udvalgte kundesegmenter med henblik på at opfange, fastholde og skabe langvarige profitable relationer.’

Content marketing er således inbound marketing i form af strategisk indhold, hvis formål er at skabe kunderelationer i form af værdiskabende indhold. Det indebærer både organisk og paid content, hvor sidstnævnte omhandler betalt annoncering/promovering af det pågældende indhold.

I dette indlæg tager vi udgangspunkt i organisk tekstbaseret kvalitetsindhold (værdiskabende indhold). Men samme faktorer spiller også ind, når det kommer til betalt promovering af tekstuelt indhold.

Hvad indebærer konverterende indhold?

Som navnet antyder, har en konverterende tekst det formål at få læseren til at foretage en given handling (f.eks. salg, tilmeldinger, download af lead magnets mv.). Dette indebærer strategiske indsatser, datadrevet og analytisk tilgang til indholdsproduktionen i din content marketing strategi.

Kvalitetsindhold i en succesfuld organisk content marketing kampagne indeholder i grove træk følgende 3 elementer:

  • Funnel baseret tilgang (Top, mid, bottom)
  • SEO-optimeret indhold
  • Konverterings fokuseret tekstforfatning

Ønsker du at forbedre dit eksisterende indhold ift. dine KPI’er og metrics, er det afgørende, at du arbejder aktivt med ovenstående punkter.

Konverteringstragten – den hellige gral

Den bagvedliggende filosofi bag content marketing, er at indhold bør følge en funnel/ konverteringstragt. Tragten bruges som en analogi for den ideelle kunderejse, hvor den potentielle kunde går fra lead til kunde.

Konverteringstragten bruges typisk som en kontinuerlig analytisk metode til at tracke leads, når de går fra en fase til den næste i tragten. Tragten giver en forståelse af, hvor familiære dine leads er med din virksomheds produkter og services.

Konverteringstragtens faser giver indsigt og en idé om, hvordan du skal målrette dit indhold til den pågældende lead. Formålet er at føre vedkommende til næste fase, for jo længere ned i tragten dit lead kommer, jo tættere er vedkommende på at konvertere.
I den klassiske tragt deles kunderejsen typisk op i følgende faser:

  • Awareness → Opmærksomhed
  • Interest → Interesse
  • Desire → Lyst
  • Action → Handling/konvertering

Konverteringstragten bliver typisk delt op i 3 hovedkategorier: Top, mid og bottom funnel. Toppen udgøres af ’awareness’ fasen, hvor midten hovedsageligt omfatter ’Interest’ og ’desire’ faserne. Bunden af tragten fokuserer på den sidste fase, ’action’.

 

Kundefastholdelse (Retention)

Der findes en del modificeringer af tragten, hvor nogle versioner inkluderer efterfølgende, faser som f.eks. Retention og Referral. Det er ikke altid, at det giver mening at inkluderer begge to, men det kan give god mening at arbejde aktivt med ’retention’.

Ifølge Harvard er der en mening bag galskaben…

Research udført af Harvard påpeger, at det er 5-25 gange dyrere at erhverve nye kunder, end det er at fastholde dine eksisterende. Ligeledes kan en 5% forøgelse i kundefastholdelsen øge en virksomheds omsætning med 25-95%. Formålet er at forbedre faktiske kunderelationer med henblik på at forøge loyalitet.

Når det er sagt, er det vigtigt, at du altid målretter og tilpasser dit indhold til konverteringstragtens forskellige faser. Dette indebærer også satsninger på at forbedre din nuværende kundefastholdelse. Dine leads adfærd er forskellig fra fase til fase, hvorfor ikke-tilpasset og sløset indhold, kan gøre mere skade end gavn, når det kommer til ”modningen” af dit lead.

Men tragten alene garanterer ikke konverteringer, hvilket leder os videre til næste punkt.

SEO – rampelyset på dit indhold

Når det kommer til indholdsproduktion for din content marketing strategi, er det vigtigt, at du tager højde for SEO. Kortfattet er det en datadreven tilgang, hvis formål er at optimere dit indhold til at blive synlig for eksponeringer i søgemaskiner såsom Google.

SEO tekstforfatning er en aktiv ingrediens i alt organisk kvalitetsindhold, da indhold bliver ikke fundet af sig selv, hvorfor det er en absolut nødvendighed. For jo mere trafik du får, jo større bliver potentialet og dine chancer dermed for at opfange leads.

Når du skal SEO-optimere dit indhold, er det vigtigt, at du arbejder aktivt med nedenstående faktorer, da de kan maksimere dit SEO-potentiale:

  • On-page
  • Struktur
  • ALT tekster
  • Linkbuilding
  • Meta data
  • Søgeordsanalyse
  • Søgeintention

Google har gennem årene lagt et øget fokus på kvalitetsindhold i deres søgeresultater (SERPs), ved hjælp af deres algoritmeopdateringer såsom Panda, Hummingbird, RankBrain og Pengiun. Derfor er det afgørende, at du ikke kun udarbejder godt indhold, men også SEO-optimerer det.

Selvom SEO tekstforfatning set ud fra et teknisk søgemaskine-perspektiv redegør for kvalitet, fortæller det os ikke, hvad konverterende indhold er for dine leads. Og ikke mindst, hvordan du udarbejder tekstuelt kvalitetsindhold.

Tekstforfatning – Sjælen i dit indhold

Ikke alle tekster er lige, hvilket kommer særligt til udtryk indenfor content marketing. Det er essentielt, at dit indhold imødekommer søgemaskinerne, men også dine nuværende og potentielle kunder.

Mén et er at skrive tekster til søgemaskinerne, men noget andet er det at skrive til dine kundesegmenter. Det er her at tekstforfatning (copywriting) kommer ind i billedet.

Hvad er konverterende tekstforfatning?

I bund og grund kan tekstforfatning forstås som mange ting, men som udgangspunkt er det forfatning af overbevisende og engagerende tekster med et særligt formål. Det kan eksempelvis være at sælge vare og services, men også at foretage en særlig ønsket handling.

Du benytter typisk tekstforfatning, når du skriver:

 

  • Nyhedsbreve til direct email markedsføring
  • Et blogindlæg
  • En artikel (som denne)
  • Landing pages
  • Teksten i en annonce
  • Sociale medie opslag

Forholdet mellem content marketing og konverterende tekstforfatning

Når det kommer til indhold, er der forskel på, hvordan du skriver kvalitetsindhold til en avis, digitalt medie, email, Facebook Ads mv.

Forskellige kommunikationsplatforme har hver deres tekniske rammer og måde at kommunikere på. Der er forskel på kommunikation på en hjemmeside kontra email eller et Twitter post og lign. Ligeledes er der også forskel på, hvilket publikum du kommunikerer ud til.
Hvorfor tekstforfatning kan være en hel videnskab i sig selv…

Men kvalitetsindhold uden ordentlig tekstforfatning er spildt content ift. ROI. Ligesom med SEO, hvor en tekst ikke bliver fundet af sig selv, bliver indhold ikke læst eller læst nok, hvis det ikke er engagerende, fanger opmærksomhed, fremstår nydelig og tydeligt opfordrer til handling.

Og vigtigst af alt…

Besvarer kundens spørgsmål: Hvad får jeg ud af det?

Dette indebærer ikke kun et flittigt brug af AIDA modellen, men også kreativitet og data.

De 5 fundamenter af en god konverterende tekst

Der findes mange forskellige måder at formidle en konverterende tekst på. I mange tilfælde afhænger det af mediet, markedet og det pågældende kundesegment (læseren).

Overordnet har en konverterende tekst følgende anatomi:

  1. Få opmærksomhed
  2. Vise folk en hovedfordel
  3. Bevise denne via. Social proof og data
  4. Skabe klarhed og overtale folk til at forstå fordelen
  5. Opfordre til handling

Ovenstående kan komme til udtryk på forskellige måder afhængigt af kommunikationsmidlet. Dog forudsætter det en grundig undersøgelse af det pågældende kundesegment og markedet for dit produkt/service.

En adfærds- og databaseret kommunikationsproces

Konverterende tekstforfatning er ligesom SEO, en løbende analysefase med adfærds- og databaseret kommunikation. Det er nødvendigt at se hele processen under samme holistiske analyselinse, hvor du kontinuerligt optimerer indholdet mod dine metrics og KPI’er.

For at få succes med din tekstforfatning forudsætter det, derfor at du har indsigt i:

 

  • Hvem dit kundesegment er
  • Kundesegmentets sprog
  • Profilering af arketyper
  • Stage of awareness
  • Kundens beslutningstagningsform
  • Deres stadie af kendskab til produktet/servicen
  • Følelserne og logikken der driver dem

Konverterende tekstforfatning handler derfor lige så meget om data og markedsresearch, som det gør om at kæle og trylle med ord på en kreativ måde. Alle kan skrive om følelser, men uden den rette formidling, datagrundlag og analyse, er der lang vej.

Du bliver ikke belønnet af dine kunder for et visuelt kreativt mesterværk, men derimod for din kommunikations værdi.

Hvad indebærer en konverterende tekst?

Efter at du har indsamlet den nødvendige data og viden, bør du herefter tilpasse masseønsker til dit produkt/service, skrive og målrette teksten, samt løbende optimerer dit indhold for bedre resultater.

Konverterende tekstforfatning kan derfor ses som en cirkulær proces, hvis forløb kan gentage sig op til flere gange. Antallet af forløb afhænger af dine hypoteser, research, test og resultater.

Afhængigt af kommunikationsmidlet/platformen, vil der være forskellige elementer i spil, som kan hjælpe dig med at øge konverteringspotentialet af din tekst.

Dette indebærer løbende test og optimeringer af følgende:

 

  • Brug af power words
  • Overskrifter og underoverskrifter
  • Tekstens struktur
  • Tekstens længde
  • CTA og styrken af denne
  • Skrivestil og budskaber
  • Belysning af fordele og ulemper
  • Dataunderbyggede påstande
  • Brug af psykologiske virkemidler
  • Udvikling af value propositions
  • Social proof
  • Brugen af emojis
  • Anvendelse af direct response frameworks
  • Personalisering
  • Segmentering
  • Eksperimentere og optimere

Konverterende kvalitetsindhold er kendetegnet for at gøre flittig brug af ovenstående virkemidler og elementer. Ønsker du, at dit indhold bliver så virkningsfuldt som muligt, er det nødvendigt, at du arbejder aktivt med dem. Jo flere af disse der er i din tekst, jo stærkere og virkningsfuld et fundament vil den have.

Som Claude C. Hopkins, en af tekstforfatter gudfædrene engang sagde:

”The more you tell the more you sell”

Konverterende tekstforfatning er på mange måder en hel videnskab for sig. I dette indlæg har vi kun belyst toppen af isbjerget, og en hel verden af kreativt og databaseret skriveri står for døren. Vi tager løbende hul på de faglige godter, som lægger gemt i de nedre lag.

Hold dig opdateret via. vores videns spækket nyhedsbrev.

Lukas Karlsson
Maxim Belov
Performance Marketing Specialist
mab@clickin.dk
71 96 93 10